媒体札记：加多宝摊上事
詹万承
2015-04-22
就在众人还在猜测，“某知名主持人已经辞职离开央视”，说的是不是毕福剑之际，加多宝又撞了舆论场的高压线，专治上火的饮料正被焦灼言论烧烤。
事发突然。
今日零点刚过，@环球时报发布授权声明，允许加多宝自陈冤情：“记者采访了本次加多宝‘多谢活动’执行方的一名知情人士，这名人士表示‘很冤’：‘我们不可能去支持这样一个立场，‘作业本’在两年前曾发过这样一则微博，其实这边同事谁都不知道。我们无意侮辱烈士，也没有任何理由要这么做。’”
所谓“多谢活动”是加多宝的一项营销策划，以感谢的方式向城市和大V致敬，在此期间乘势完成品牌的推广与曝光。为便于关注者迅速了解来龙去脉，@环球时报在声明一开头即有概述：“在这个名为‘多谢行动’的活动中，加多宝恭喜作业本与‘烧烤’齐名，表示若‘作业本’开烧烤店就送10万罐凉茶。而早在2013年，‘作业本’曾在微博上戏谑‘由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。’”
没错，身为大V的@作业本，在微博上一向爱憎分明，历经销号与复出的轮回之后，对他的评价也趋向两级分化，喜欢他的一路追随，憎恶他的见之心烦。这一次，加多宝与@作业本的联手营销，产生了预料之外的波澜：“与其他感谢微博寥寥无几的转发数相比，这条原微博已转发一万多次，加多宝方面随后删除了这条微博，很多网民仍表示‘再也不会买加多宝了’，‘再见加多宝，汶川地震的好感到此为止。’”
于是，加多宝不得不做出说明，以安抚舆论的敌意与愤怒：“‘作业本’被网友戏称为青岛的‘烧烤大使’，而烧烤容易上火，所以，加多宝才会在策划中提及‘作业本’和烧烤…在不断致谢消费者的过程中，我们发现背后的竞争对手恶意拿‘作业本’2013年的微博截图(在发布之后旋即删除)与多谢行动海报刻意嫁接到一起，刻意混淆视听，误导不明真相的网友。我们对这种以烈士为幌子，达到不可告人的目的的行为，表示极大地愤慨。”
借着@环球时报的子夜声明，凤凰及搜狐首页今日均予转发，事态扩散出微博舆论场，广为人知并继续发酵。
《加多宝澄清涉侮辱英雄:不知情，望还烈士安宁》，如门户所报道，加多宝有自省：“我们希望通过自身的努力，最大程度去消除事件带来的负面和消极影响。我们将积极配合媒体，作出正面引导。同时，也希望通过媒体的公允报道，还原事实真相，还加多宝清白，还烈士安宁。”
不过，暗示“隔壁老王”煽风点火，似乎并未消弭舆论不满。@雁飞轻骑即有言：“加多宝作死啊，这个时候还要去黑王老吉，这是怕自己死的不够快啊。王老吉官博好歹这事出来以后一言不发很有节操了，你们倒自己主动去挑事…”
怒火还在中烧。“调查了身边50人，35人表示不再买加多宝”，这是@申晨所做的抽样；“从此以后再也不喝一罐加多宝！也绝不允许家人喝”，这是@飞象网项立刚所许誓言。
之所以会出现这种局面，或许正如@司马南之不信任，“…竟说对@作业本政治立场不了解。那你们了解什么呢？了解他与李开复互动怎么回事吗？你们at感谢的公知群, 暴露了你们的政治取向…”的确，@任志强、@李开复、@罗永浩，这些被加多宝感谢的大V，确偏向右派自由主义阵营。
所以，@司马南要接着说，“想了解加多宝企业的股权结构。哪位朋友能帮帮忙？老话讲和气生财, 做买卖的生出咄咄逼人的政治倾向来, 居然打出‘要非公经济不要非公正经济’的政治口号, 联手李开复作业本及其他公知, 加盟网络意识形态斗争, 斥巨资挑战社会良知。这是正常企业举动吗？是为博取眼球那么简单吗？”
在感谢经济学家@许小年之际，加多宝是玩了一个文字游戏：“…新常态下，我们需要的是保护和发展‘非公经济’，而不是‘非公平经济。多谢你的力挺，路远我们一步步走。”
国企与民企的身份，中资与外资的角色，加多宝曾引以为傲的因子，悄然转化为难御的中伤，@小兵章嘎顺势挂出六篇长文：《加多宝谎言背后实为外企身份》、《加多宝的所有手段，在国外会被罚的倾家荡产》、《同兴药业、加多宝、王健仪背后的利益黑幕》、《加多宝的品牌切换是当代中国仰天长叹的恶魔乐》、《加多宝重大谎言被央视揭穿》。其中，依据新浪微博所示数据，第一篇的阅读数已过10万。
按图索骥，@地瓜熊老六还从致谢名单里，看到另一位@作业本式争议人物：“…他们也不了解西门不暗吗？911十周年，@南方都市报6个整版纪念，几天后的918，南都77个版面无一字提及——他们不是不知道918，南都周刊主编许庆亮即@西门不暗发博：‘中国女青年都应用实际行动来纪念918这个国耻日，对于老公男友的求欢，一概拒绝，坚决抗日…’”
这只是一方观点，另一方则不以为然。
@姑娘忒高兴即是代表之一：“简直神经病，虽然我没粉@作业本，但我也知道@作业本喜欢吃烧烤想开烧烤店，加多宝是睡着隔条银河躺枪，它谢谢@作业本和什么邱少云赖宁烤肉根本没关系，怎么能扯到一起的。”
“众所周知，@作业本是个吃货，尤其爱吃烧烤，翻看其微博可见，直接与烧烤相关的多达几十条”，自称与@作业本素不相识的@大鹏看天下，试着剥离过往言论与烧烤间关联：“本子确实调侃过英雄邱少云，固有不对，但他与加多宝互动‘开烧烤摊’以及几十条谈烧烤的，肯定与邱无关。硬扯在一起，一箭双雕同时打击两个，才是真的高人。大家再次见识了‘文字’的巨大力量。”
背后有高人吗？真是王老吉吗？
依据观察者网昨日所报道，王老吉似乎真没闲着：“加多宝一直的宿敌王老吉难道就没有什么行动？微博网友@温振源今日中午贴出了一张‘感恩邱少云’的图，并指出‘王老吉近期将在邱少云烈士纪念馆向参观者免费送共10万罐王老吉凉茶。’观察者网查询王老吉官方微博并未发现有相关活动，真实性有待考证。针对网友质疑图片的出处，@温振源指出这是‘内部消息，现正在与铜梁县纪念馆方面联系。’”
抛开王老吉暂且不论，由烧烤一下想到邱少云，@晏扬还是觉得“加多宝这次太冤了”：“只能说这个国家的敏感点太多，一碰就高潮。这次加多宝稀里糊涂碰到了，被突然的浪叫声吓得魂飞魄散。”
持类似观点的还有@BladeRunner2020：“加多宝烧烤事件，已经从构陷，告密，发展到了捕风捉影，生拉硬扯，欲加之罪何患无辞。这真是个比赛无耻的地方，谁不要脸谁赢家。”
“最近对加多宝的批判，比乾隆时代文字狱的联想能力都丰富”，同被加多宝致谢的且常与@作业本互动频繁的@刘春已是不寒而栗：“照这么联想下去，@他回精神病院了昨晚还和@作业本一起吃了烧烤，应该把他…”
@鲁振旺也发话了，“加多宝也谢了我，不知道为什么谢作业本被人声讨，是不是有什么误会”：“加多宝感谢行动，谢了那么多人，应该根据微博的当事人热词做的吧，@作业本的微博里提及烧烤的有几十条，微博热词会体现的，就像我里面电商和抢鲜购最多一样，为什么会单单将两年前作业本提到的烈士关联呢，一个商业零售企业再愚蠢，也不会扒拉几年前的微博，然后专门策划了侮辱烈士吧？”
为何会出现这一幕？@韩东言愿客观剖析之。
“互联网是有记忆的，互联网是有标签的，做营销必须谨记这两点，加多宝败在这两点上”，以此提纲挈领，@韩东言徐徐道来：“心理学中把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为移情效应：1、对@作业本的愤怒，移情到了加多宝，打小混混没意思，打加多宝够本；2、对新浪删帖的愤怒，移情到了加多宝，不敢太惹新浪，怕他耍流氓；3、对水军谩骂的愤怒，移情到了加多宝，水军臭狗屎，粘在加多宝鞋上。”
删帖灭火？新浪公关？
这或许也是点燃怒火的一个猜测。
加多宝营销策划最初的效果并非这样。本周一，也即4月13日，微博认证为“新媒体创意与营销副教授”的@陈永东，还对加多宝“把爱国植入广告”，称香港与内地是“一家人，一条心”的做法赞不绝口。
同样，“有幸深入的了解过这个运营团队的一些人”的@董丛飞，也给予了加多宝营销策划相当高的评价：“加多宝的运营团队是定位学在中国最成功的一个典范，他们在每一个关键点，每个时间段的品牌传播都是让人感到舒服，而且有效…如果仔细研究加多宝这个团队不管是在平常还是面临生死的关键点上，他们出的招都要高于对手…”
转折点出现在4月16日，也即at并致谢作业本那一日。
前日11点28分，@作业本回复并转发，一唱一和完成营销：“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”
或许是对@作业本早有标签化认知，也或许是察觉到了跟帖的不满，当天下午，共青团南平市委员会官方微博@南平团市委，即开始向加多宝发起冲锋：“作为一家在中国大陆拥有众多消费者的知名企业，是否应该对此广告创意做出合理解释…”
团委带头，或许是因为@作业本对赖宁有不敬，次日上午，@南平团市委更是发觉事态不对劲，转而质问起新浪来：“请问@新浪客服是依据哪一条法规对这条微博进行屏蔽？”然后一并周知了@共青团福建省委、@共青团中央、@中国青年网。
全面逆转正是发生在昨日。
《加多宝怎敢侮辱英烈搞营销？》数落毕福剑时抢在前的中国青年网，昨日上午又有声色俱厉的评论发出：“加多宝不要揣着明白装糊涂，在微博话语体系里，‘作业本烧烤’是有着特指的，是侮辱先烈的流传甚广的知名段子，许多媒体都曾刊文严厉批评…在你们眼中，这算是幽默吗？或者，这就是所谓的营销无底线？所谓的言论自由？公开发表侮辱先烈的言论，算哪门子的幽默，算哪门子的自由？”
经由@央广军事推荐，该文昨日似檄文般瞩目：“为了逐利，真的连尊敬先烈的底线都可以不要吗？企业的营销策划，不可以违背核心价值体系，加多宝不惜借@作业本的‘烧烤说’搞品牌营销，是在刷社会道德价值底线，是在挑战大家的心理底线。这样的营销是可耻的。”
共青团系微博昨日几乎是集体发难，@浙江团省委语气咄咄逼人，“加多宝，这‘火’你降得了吗”；@共青团中央更是振臂一呼发起调查，“网民‘作业本2013年曾发表侮辱邱少云、赖宁的微博内容，您认为加多宝找‘作业本’这样曾经侮辱先烈的自媒体账号做网络营销是否合适？您认为企业营销是否应遵循基本的道德价值底线，加多宝是否应该就此事向青年网友道歉？”
为了规避审核，@共青团中央有意在“邱少云”、“赖宁”、“作业本”以及“加多宝”等关键词之间加了空格，但是，根据其随后所发的另一条微博“这项#青年调查#，仍然继续进行！”似又暗示有微博被删。
新浪确应有删帖。微博简介为“新华社主任编辑、中国搜索移动事业总监”的@老左识途，以微博需审核截屏，一连两问“新浪想干嘛”：“@微博小秘书、@微博社区委员会、@媒体微博助理，新浪微博想干嘛？@中国搜索官微昨晚就凉茶这事，从新闻角度，秉持中立客观的立场，播发博文一篇，就此事件‘网民怎么看’。新浪方面居然给删除了，随后居然又将其账号禁言。@中国搜索是中宣部主管的主管的国家搜索，关注网上热点事件是其职能，新浪你们想干嘛？”
但是否如@侠客岛所猜测那般，“资本的力量往往超乎你的想象”，却是存疑。
是@来去之间昨晚一怒，暴露了微博删帖的真相。
这位微博认证为“移动互联网分析师”的产品经理，依据澎湃新闻2014年所透露，“就是整个微博的管理者，新浪微博CEO王高飞”。昨晚，他有吐槽，后又自删：“A说了敏感话题，然后删了，B拼命拿这个敏感话题攻击A。这个时候，站方不处理，敏感话题会继续发酵，然后闹大了都赖站方，上次饭局视频就这样…站方全部处理了，B又说站方包庇A…真是疯，给你们钱去其他网站讨论行不行？”
所谓“上次饭局视频”，正是毕福剑视频风波，事后即有消息流出，《国家网信办约谈新浪：整改不力停网》。
作为新浪微博当家人，对于加多宝所惹麻烦，王高飞实在是气不过：“加多宝这个活动，和300多个大号互动，挑一些城市大号、媒体、娱乐明星、美食、生活帐号顺理成章，效果也不错。要死不死的，跟@作业本互动。虽然@作业本现在改行做烧烤了，但是身上政治标签太重了。这就跟农业电商的找@老榕传播一样幼稚。”
又气又恼，关键是其中苦楚，还几乎无人可诉：“一些企业做社交营销，把帐号交给一些没有经验的代运营团队，定一些夸张不合理的KPI，盲目追求声量和曝光，总有一天要出事——今后站方应该要求所有企业帐号主体和帐号运营主体不一致的，必须备案，标注清楚运营公司，不备案的，出了问题，关闭帐号企业重新申请从零开始吧。”
“中国社交营销的一个独特现象是企业迷信‘大号营销’，这背后首先是一些‘微营销’公司推波助澜，其次企业对自己品牌没信心没定位只求‘蹭曝光’的心态，不管大号跟自己企业形象是否相符，只要蹭了曝光就行——而营销收费与大号粉丝量的挂钩，也间接导致部分大号为了提升影响力，言论出位”——微博CEO发话，不同于上次@刘新征之怒，这次王高飞应有过深思熟虑，他还知会了两位下属@王雅娟、@李亮。前者认证为“新浪网王雅娟”，后者微博认证为“新浪微博企业运营与客户服务总监”，两人均有转发王高飞发言。
王高飞对“大号营销”的看法，与@新媒沈阳几乎一致，草莽而危险：“企业微营销过度重视大V大号凸显不当营销观。部分大V大号发家过程充满野蛮元素，有的大号就是靠抄，有的就是靠乱喷，激进话语群体获得的粉丝到底有多少营销价值值得拷问。在社群经济时代，需要更精准的个性化匹配，需要尖锐而不极端的话语交融，需要更高效的O2O转化率，需要和企业品牌相匹配的网络人格。”
这样的行业判断，越来越成为共识，@懒熊梦话亦有补充：“请网络名人做广告基本上是无效或者反作用的。误以为所谓的粉丝会买账，把虚无缥缈水分大把的粉丝数量当真，只能说幼稚。而且微博上排名靠前的几个所谓王牌都一大把批评者，批评者里面不乏战斗力极强的。看看雀巢，凡客，加多宝等品牌的遭遇，只能说，活该。”
如果换一种视角，那即是@肥强之见：“王老吉之前传播的成功靠的就是草根网友，当年汶川捐款一亿，买断王老吉的贴子在贴吧、QQ群、论坛被爱国愤青反复炒作，传播上针对草根网友主打民族牌。现在的加多宝却抛弃了草根网友，对微博大V的感谢行动，其实是对精英阶层的献媚，这种放弃屌丝路线走公知路线的传播引起爱国愤青们的反感定是必然。”
是这样吗？也许是的。“爱国愤青”所钟爱的读物环球时报，此次也被责难或许即是表征之一。
加多宝的声明，由@环球时报发布，虽不是白纸黑字的报纸，但以官方微博刊出专访，舆论还是有不解。
是否私相授受，@高辉_000157有怀疑：“授权？道歉？这世界就是一个名利场！环球帮加多宝洗地为名还是为利？前有帮毕福剑洗地，今又帮加多宝洗地，避重就轻，口是心非，毕福剑、加多宝道歉的诚意在哪里？如果不是利益驱动，环球的立场才是问题！环球的沦陷似乎不可避免。”
要么左，要么右，试图打通左右，常费力不讨好。@飞象网项立刚猜测，应是看中了这份人民日报子报“左”的标签，所以加多宝才会向记者敞开心扉：“之前，我还未觉得加多宝多无耻。看这个道歉，故意找所谓有官方和左的印记的《环球时报》来发布，《环球时报》发布，大家就相信了？蠢！这是道歉吗？”
一炮双响，环球时报仿佛跟着加多宝中了一枪。
@高辉_000157和@飞象网项立所希望看到的环球时报，该是如今日中国青年网评论那般直言不讳指出，“加多宝营销事件应当彻查”：“在今晨的致歉里，加多宝先说明自己如何无辜，接着便把祸水引向了自己的竞争对手…似乎，侮辱烈士的不是自己，而是他人，一石双鸟…营销没错，但营销是有底线的…商业炒作拿烈士开涮，挑战的不仅是公众感情底线，而且是政治底线。这样的营销是无心还是刻意，网民说了不算，但也不能由商家自己说了算，有关方面必须进行彻底调查。或者还商家清白，或者还社会公道。否则，如果这样的营销靠一句不知道，靠这样一纸致歉就能过关，进而名利双收，那么，劣币驱逐良币，营销将从此再无底线。”
可是，偏偏，今晨环球时报评论员单仁平说的却是另一个角度，似在侧面教导加多宝如何寻找合理的代言者，“诋毁邱少云的那帮人，既狂又二…全社会都要坚信，羞辱邱少云、黄继光这些英雄的人，在中国绝对只是‘一小撮’，是个不知天高地厚的‘小圈子’。由于舆论的开放，他们得以在互联网上发出声音，在全国巨量的网民中虚拟拼凑在一起，作咄咄逼人状。谁要是以为他们真的很强大，甚至讨好他们，向他们献媚，就上当了。”
对于这个“小圈子”，近期声讨可不少，澎湃新闻今日有回溯，“近日，因在烈火中牺牲的英雄形象，革命史人物邱少云再度成为网络话题…3月29日，解放军报刊发整版文章，题为《今天，我们怎样上好党史军史课》。文章提到，军校教员在讲述邱少云英雄事迹时，学员竟质疑不符合生理学常识。该文随即引起网上热议，对此，4月13日、16日，解放军报、南京军区机关报又分别发文，批评‘火烧邱少云违背生理学’的质疑声音，称中国军人的意志是钢铁意志打不烂、摧不垮，用所谓科学的名义质疑邱少云，根本就不是追求史学‘公正’，而是一种政治斗争手段，必须高度警惕。”
从@作业本到烧烤，从加多宝到外资，从新浪删帖到危机公关，各种联想，自由连接，也几乎是同一时间，不约而同的@不沉默的大多与@释不归，一齐想到了环球时报对胡耀邦的评价，于是灵机一动替换一下，为胡锡进团队拟好了下周一社评 ：《时间越久，对加多宝的评价越客观》。
回复关键字如“20150415”提取微信公众号“媒体札记”（ID：xdnmtzj）往期内容。
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